根據(jù)艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達(dá)到4980億元，較2009年增長89.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網(wǎng)購大潮中也存在著突出問題，最為明顯的就是，一方面經(jīng)過多年的市場培育，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物需求正在逐步發(fā)生變化，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，買便宜商品不再是消費(fèi)者網(wǎng)購的唯一訴求;另一方面，網(wǎng)購的產(chǎn)品價廉物不美、實物與宣傳不符的風(fēng)險也一直困擾著消費(fèi)者。

　　當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶?又如何建立自己的誠信和信譽(yù)?目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費(fèi)者提供從導(dǎo)購、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。

　　品牌化進(jìn)程掃描

　　目前，我國已擁有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等)、C2C(包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等)電子商務(wù)上市公司，同時支付寶、財付通、百付寶、貝寶、快錢、易寶支付等知名第三方支付平臺也逐漸發(fā)展起來。這些電子商務(wù)企業(yè)在品牌化的道路上行進(jìn)到了哪里?它們是怎樣一路走來的?這些歷史積累又會對今后的品牌建設(shè)產(chǎn)生什么樣的作用?

　　我們先看幾個代表性企業(yè)的表現(xiàn)：如果說2005年時中國只有卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，到了2010年排在第一梯隊的早已變成了淘寶和京東商城，僅這兩家的銷售額占比就達(dá)到了47.6%。2010年，中國在線零售的前3強(qiáng)是京東商城、卓越亞馬遜和凡客誠品，其中卓越亞馬遜由2009年的第3名提升到第2名，而2007年創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)服裝直銷品牌凡客誠品在短短3年間的銷售額已升至40億元，由2009年的第6名上升到第3名。

　　慢跑布局vs快跑圈地

　　卓越亞馬遜的慢跑。秉承著典型的美國DNA，亞馬遜很迷戀“用戶體驗”。卓越亞馬遜總裁在接受《中國企業(yè)家》采訪時說：“如果有所選擇，我的選擇是先把消費(fèi)體驗做好，然后讓消費(fèi)者為你說話�！睘榱颂嵘�消費(fèi)者的體驗，亞馬遜做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范圍已經(jīng)達(dá)到全國包括縣級市在內(nèi)的1000多個城市、在前端盡量多地擴(kuò)展商品品類，這無疑是與京東商城等B2C公司進(jìn)行“馬拉松賽跑”的核心競爭力。2009年，卓越亞馬遜完成了IT系統(tǒng)的一次重要轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了數(shù)字化管理，使不良庫存下降了5個百分點。

　　卓越亞馬遜的副總裁郭朝暉在和自己的老板溝通、向老板匯報時，排在第一位的永遠(yuǎn)是客戶投訴，其次是備貨是否及時、充足、合理，價格是否便宜，產(chǎn)品的擴(kuò)展是否順利，最后才會涉及業(yè)績是否有所改善，上述種種讓卓越亞馬遜在對接平臺、建倉庫和擴(kuò)品類上費(fèi)了不少時間和工夫，但這都是圍繞著用戶體驗在構(gòu)建自己的核心競爭力，并最終為其帶來了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，即亞馬遜的品牌作用。同時，亞馬遜在美國的合作商家商品從庫房出貨后，統(tǒng)一包裝和物流配送，其對服務(wù)水平的高控制能力不但增強(qiáng)了用戶黏性，而且超越了雖然率先開放平臺但僅僅發(fā)揮了商品展示和付費(fèi)平臺作用的淘寶、當(dāng)當(dāng)。

　　以京東商城、淘寶為代表的快跑。就在卓越亞馬遜想穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步發(fā)展的時候，京東商城卻采用了快跑策略先圈地后治理，迅速在B2C市場攻城略地。事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)公司一直奉行“用戶為王”的原則，其增長模式通常是先砸廣告，之后再開始忽悠，導(dǎo)出叫嚷，短時間內(nèi)沖量。無論批發(fā)還是甩賣，新浪、淘寶、百度都以此手段擊敗了美國的對手，使之沒有東山再起的機(jī)會。然而這里的“用戶為王”指的是用戶數(shù)量，而非用戶體驗。

　　2010年11月中旬，除了為商家提供“我要開店”服務(wù)，中國的卓越亞馬遜開始步入到提供“卓越亞馬遜配送”及“售后一站式服務(wù)”這個階段。淘寶網(wǎng)已經(jīng)做成了美國亞馬遜那樣的B2B2C，京東商城也正在朝這個方向走，嘗試開放第三方平臺。一位知情者表示，要想達(dá)到第三方平臺的理想狀態(tài)，就必須有巨大的流量支持。而目前中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(電商頻道)的流量正迅速向淘寶網(wǎng)和京東商城集中。

　　思考。在國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的激烈競爭中，要用戶數(shù)量還是用戶體驗?快跑圈地和慢跑布局孰優(yōu)孰劣?似乎一時間難下定論，但可以看到的問題是：1.業(yè)務(wù)規(guī)模。留給卓越亞馬遜慢條斯理地布局的時間已不多，如何讓更多的中國用戶選擇到亞馬遜購物仍然是個問題，如果不能迅速推進(jìn)自己的業(yè)務(wù)規(guī)模，那么等待亞馬遜的結(jié)果將可能是永遠(yuǎn)的“第二”。2.落下的功課。取得1.5億美元融資的京東商城，其上線測試的開放平臺甚至和亞馬遜的如出一轍，京東商城也開始準(zhǔn)備補(bǔ)足那些過去落下的“功課”擴(kuò)品類、建倉儲、完善物流、增加配送、升級客服等。如果兩年之內(nèi)京東商城把這些功課補(bǔ)齊，到那時卓越亞馬遜是否又有足夠的規(guī)模與京東來拼呢?

　　品牌意識的覺醒

　　淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺淘寶商城高調(diào)發(fā)布了全新獨立域名和垂直市場戰(zhàn)略，并宣布在未來3個月內(nèi)投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長久以來，阿里巴巴主打B2B市場，淘寶專注于C2C業(yè)務(wù)，雖然淘寶商城從一開始就具有了B2C的本質(zhì)，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨立域名標(biāo)志其全面殺入B2C市場，也因此正式補(bǔ)上了B2C的缺口;而垂直化市場戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂酷天、當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等企業(yè)展開更加激烈的競爭。此外，淘寶商城還計劃針對商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運(yùn)營、消費(fèi)者購買、物流配送、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時代下如何由線下向網(wǎng)上延伸?互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當(dāng)看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話后，越來越多的傳統(tǒng)品牌也開始紛紛進(jìn)駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過2億會員和100多個精選網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　“出淘”行動。隨后，有些淘品牌開始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進(jìn)入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，其銷售額也得到了快速增長。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后，淘品牌們是否能獨立成長還有待于市場的檢驗。

　　服務(wù)品牌化之路

　　打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在網(wǎng)購領(lǐng)域中，決定消費(fèi)者評價的因素不僅僅是產(chǎn)品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項服務(wù)。這些服務(wù)的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(wù)(客戶體驗)成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個關(guān)鍵組成部分，有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。因此，高品質(zhì)且獨具匠心的服務(wù)必將成為電子商務(wù)企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費(fèi)者的每次接觸都成為“真理時刻”。

　　從上面提到的關(guān)于京東商城“補(bǔ)足功課”、淘寶商城推出獨立域名和垂直品類梳理的市場化策略中可以看出，我國很多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始在物流、售后等方面做出服務(wù)品牌化建設(shè)的行動。然而，在扎扎實實修煉內(nèi)功、打造品牌的過程中，電子商務(wù)企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來攻中國市場中的品牌之玉呢?

　　打造服務(wù)體驗的核心優(yōu)勢

　　隨著消費(fèi)者網(wǎng)購需求的變化，除了物美價廉的商品，顧客需要更多的則是個性化的服務(wù)。所以專注、精準(zhǔn)、深化的個性化服務(wù)體驗是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

　　不僅僅是卓越亞馬遜的“用戶體驗”，國際知名的奢侈品牌YOOX集團(tuán)也再次將服務(wù)體驗對品牌的重要作用作出了完美闡釋。YOOX集團(tuán)的創(chuàng)始人Marchetti說，“預(yù)計到2015年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當(dāng)務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害”。YOOX集團(tuán)為中國的消費(fèi)者能夠享受到極致的網(wǎng)絡(luò)購物體驗做了全面準(zhǔn)備。雖然YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術(shù)防偽電子標(biāo)志(RFid)確保消費(fèi)者購買的是品牌官方正品。除此之外，免費(fèi)退換貨及試穿等候服務(wù)為消費(fèi)者提供了便捷、尊享的體驗，支持貨到付款及多種當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)支付平臺確保了消費(fèi)者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集團(tuán)在上海設(shè)立了物流中心，快速的聯(lián)邦快遞專業(yè)服務(wù)、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶服務(wù)也為消費(fèi)者解決了許多后顧之憂。每個來自官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店及thecorner.com的精美包裝禮盒中，都承載著YOOX集團(tuán)在幕后對消費(fèi)者細(xì)致入微的服務(wù)與承諾。

　　加強(qiáng)品牌認(rèn)知和形象

　　對于B2C企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認(rèn)知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據(jù)哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達(dá)的信號是低價、B2C、百貨;京東商城的信號是電子家電銷售;凡客誠品在服裝品類上做到了最強(qiáng);紅孩子的優(yōu)勢則是母嬰用品和化妝品;當(dāng)當(dāng)做得最好的是圖書品類;亞馬遜于2005年后開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是非常關(guān)鍵的。

　　尋找合適的品牌傳播渠道

　　無論線上還是線下，最重要的仍是消費(fèi)者中心理念，也就是要根據(jù)用戶的特點、企業(yè)的資源和需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和接觸。在選擇什么樣的傳播工具時，企業(yè)需要問這樣一個問題，“我的用戶是誰?他們在哪里?他們有什么樣的媒體偏好和信息接觸習(xí)慣?這個特別的工具(渠道)如何幫助我實現(xiàn)目標(biāo)?”京東商城足球聯(lián)賽的品牌廣告，是基于電子產(chǎn)品的男性消費(fèi)群體特點而設(shè)計的;亞馬遜將僅有的廣告放在搜索引擎上，花錢打廣告為的就是品牌和售賣。如果消費(fèi)者還要轉(zhuǎn)換媒體接觸方式，其結(jié)果一定會是得不償失，或許這就是卓越亞馬遜不在其他媒體做廣告的原因。

　　現(xiàn)在媒體給予社交網(wǎng)絡(luò)SNS的關(guān)注有點過了。其實從營銷思維來看，SNS只是眾多可選擇的品牌傳播渠道之一。并不能簡單地認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)很火，所以每個人都要加入其中。YOOX集團(tuán)對于社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度是，參與但并不會重復(fù)和過度使用，比如在Twitter上只發(fā)布其他地方找不到的消息、在Facebook上為品牌的追隨者和粉絲設(shè)計好玩的活動。